"För att förstå varför siffrorna ser ut som de gör måste du ut och prata med dina användare"

Dashboards fulla med metrics i all ära. För att förstå varför siffrorna ser ut som de gör måste du ut och prata med dina användare. Peter Simon, produktchef på foodtech start-upen Gastrofy, om värdet av kvalitativ data och hur insikter om hur människor handlar mat varit avgörande för att förstå hur Gastrofy ska utvecklas.

Berätta lite om dig?

Absolut! Jag är produktchef på Gastrofy och har jobbat här i snart ett och ett halvt år. Det är ett litet bolag så min roll är väldigt hands-on. Jag har haft flera seniora produktägarroller i stora bolag tidigare, nu senast sex år på Spotify.

Vad var det som lockade dig till Gastrofy?

Att jobba på en start-up fanns med på min bucket-list. Jag ville se om jag kan ta det jag lärt mig på till exempel Spotify och eBay som jag jobbat på innan, och applicera det för att få skjuts i en start-up där den erfarenheten inte nödvändigtvis finns. Och efter många år i större organisationer var jag också sugen på lite mer action, och lite mindre prat om action.

Vad gör Gastrofy?

Vår vision är att modernisera mathandeln och göra den radikalt enklare och mer hands-off, där vi hjälper våra användare att handla den mat som är helt rätt för dem, på autopilot. Sättet vi handlar mat på idag är egentligen väldigt gammeldags. Vi kanske kollar recept på en blogg istället för i en kokbok, och skriver handlingslistan i telefonen istället för på en lapp, men vi åker fortfarande till affären och plockar varje produkt och lägger i korgen på samma sätt som våra mor- och farföräldrar gjorde. Vi vill lyfta den här upplevelsen från att bara handla om enskilda produkter till att handla om det man egentligen vill ha – en god måltid.

Vi har två varumärken i vårt bolag, Gastrofy och Northfork. Gastrofy vänder sig till konsumenter. Det är en digital tjänst där du kan sätta ihop din egen matkasse. Northfork är vår b2b-tjänst, där vi säljer en teknikplattform som gör recept köpbara. Northfork används av Coop och Ica i Sverige och nu har vi fått Walmart som kund i USA, vilket såklart är jättespännande.

Gastrofy anlitade ju Osynlig för ett user research-uppdrag. Hur ser du på kvalitativ user research? Varför var det något du ville lägga tid och pengar på?

Det är något jag har sett värdet av tidigare i min karriär. Jag har alldeles för många gånger varit med om att man satt upp en dashboard med metrics, och hoppats på att den ska tala om för en vad man ska göra härnäst. Visst, du ser hur många användare som hoppar av i det och det steget, men vad kan du göra med den informationen när du inte vet varför de hoppar av? Och det får du inte heller reda på om du inte pratar med användarna. Det är så bekvämt att tro att en dashboard ska ge alla svar. Det måste inte vara komplicerat och ta lång tid att få kvalitativ data. Vi körde till exempel ett upplägg med er där vi jobbade intensivt i två veckors-sprintar tillsammans, så att vi snabbt kunde agera på det som kom fram.

Sen är min erfarenhet att det är viktigt att vara delaktig. Att beställa research och få en rapport levererad – det blir sällan bra. Det är så svårt att ta till sig innehållet och de djupare insikterna när de sammanfattas i en skriftlig rapport. Det är en helt annan sak att vara med och höra slutanvändarna prata, eller se hur din produkt används under ett användningstest. Det sätter sig i en och stannar kvar på ett sätt som en skriftlig rapport aldrig kan göra.

Vad tog ni med er från research-arbetet vi gjorde tillsammans?

Mycket. Vi validerade, eller invaliderade kanske jag ska säga, en idé vi hade. Det var ett viktigt resultat för det bidrog till att vi satte den idén på paus och inte la mer tid på något som ändå inte skulle fungera i slutändan. Och så är det ju, om man testar mycket så kommer upp till nio av tio saker inte att vara bra idéer.

Framförallt så fick vi insikter om hur människor handlar mat som vi har haft stor användning av. Vi hittade en grov indelning av två olika beteenden som styr. Det ena är personer som utgår från produkt och planerar inköp utifrån det – till exempel vad som finns i frysen eller vad som är på extrapris. Den andra gruppen tänker måltid först och handlar produkter utifrån det. Vad ska vi äta till middag idag, det var längesen vi åt fisk, vi borde äta mer vegetariskt, och så vidare. De har ofta testat matkasse men hoppat av för att det inte var tillräckligt flexibelt. För den första gruppen finns det bra digitala lösningar, till exempel mathem och mat.se, men inte för den andra gruppen. Det är här vi på Gastrofy kommer in med vår lösning för receptmathandel.

Hur jobbar ni med kvalitativ ux-research idag?

Det är något som man måste jobba med kontinuerligt. Jag vill ha med det i vår utvecklingsprocess så att varje sprint innehåller kvalitativt jobb. Där är vi inte riktigt än. Vi gör en del själva, men vi behöver hitta en always on-funktion där vi alltid jobbar så här.

Har du några tips till den som inte gjort kvalitativ user research tidigare? Vad ska man tänka på?

Sluta förlita dig på bara det kvantitativa och tro att det ska lösa allt. Du måste ut och prata med folk. Det kvalitativa jobbet kan kännas lite tungt i början, men det är det snabbaste sättet att hitta rätt. Måste jag välja mellan kvantitativt och kvalitativt så väljer jag kvalitativt.

Ta hjälp är mitt nästa tips. Det är en specifik kompetens och det krävs erfarenhet för att göra intervjuer och tester så att du får ut relevanta insikter av hög kvalitet. Det är lätt att ställa ledande frågor och höra det man vill höra, och det ger inte ett bra beslutsunderlag. Det är något du kan lära dig, men det finns en poäng med att ta in en neutral part som inte är kär i din produkt.

Sen är det som sagt viktigt att vara med. Du behöver se användarna kämpa med produkten du tycker är så lättanvänd eftersom du suttit med den så länge. Var ödmjuk inför det. Din produkt kommer aldrig uppfattas precis som du tänkt att den ska uppfattas.

Osynlig och Gastrofy

Gastrofy anlitade Osynlig för att göra ett user research arbete som omfattade användarintervjuer, användningstester och observationsstudier.
Case: User research med Gastrofy

Om Gastrofy

Gastrofy har två varumärken: Tidigare Gastrofy) och Northfork. Gastrofy vänder sig till konsumenter med en digital tjänst för flexibel receptmathandel. Northfork är en b2b-plattform för matinköp via recept. I Sverige används den av jättar som Coop och Ica och nyligen fick de in ett av världens största bolag, Walmart, som kund.
Testa Northfork här
Mer om vad vi erbjuder inom user research