Skala UX i organisationen

Vi har tidigare gått igenom varför det är viktigt att arbeta användardrivet med digital utveckling. I den här avslutande delen fördjupar vi oss hur du får ut mer värde av UX i en organisation. Den första delen av intervjun hittar du här.

Hur bygger man en organisation som sätter användaren i centrum?

Det är en process som tar tid, men som såklart också beror på vilken mognad som finns från början. När jag är ute och föreläser brukar jag prata om en UX-pyramid – där du har en stabil bas, flera nivåer och en topp att sträva mot.

I botten på pyramiden har vi företag och organisationer som helt saknar UX-kompetens. Man vet inte vem användaren är eller vilka behov användarna har (eller i värsta fall så tror man att man vet, utan att ha fått det bekräftat). Det finns ingen som har ett uttalat ansvar för användarbehoven, och man förstår inte heller varför det behövs. Ofta så tänker man att det inte hinns med och att det är bättre att bara köra på, “för så har vi ju alltid gjort”.

Som exempel så träffade jag för några veckor sedan ett företag som håller på att utveckla en digital produkt. När jag frågade vem som skulle ha nytta av produkten så fick jag svaret “alla”. Då saknas det en förståelse för vem det är man vänder sig till, och vilket värde den målgruppen skulle få ut av tjänsten.

På nästa nivå i pyramiden hittar vi företag som har insett att det här är en viktig fråga och plockar in kompetens. Man tar in en byrå, eller så anställer man en UX-designer. På den här nivån pratar man om att man vill “göra det enklare för användarna”. Fokuset ligger på att förbättra det användaren ser på skärmen, inte att utforska om lösningen matchar ett faktiskt användarbehov. UX-designern kommer in i sista steget när designen redan är framtagen, eller i värsta fall, efter det att utvecklingen redan är gjord. Det är som att be en arkitekt att ge feedback på ett hus som som redan är byggt. Feedbacken är värdefull men tajmingen blir helt fel. Konsekvensen är att företaget inte får ut så stort värde av den UX-kompetens som finns.

Hur ser det ut när UX-mognaden ökar?

När mognaden ökar börjar vi se en större och bredare kompetens internt om vad UX är och vilket värde det skapar. Det finns en förståelse för att en förbättrad användarupplevelse leder till ökad försäljning, lojala användare och ett starkare varumärke, och det leder i sin tur till att UX får mer resurser. Här kan vi se ett skifte från att se UX som något som handlar om vad användarna ser på skärmen, till att man arbetar proaktivt med att identifiera användarnas behov, drivkrafter och kontext.

I toppen på pyramiden har vi organisationer där insikter om kunderna eller användarna är en strategisk fråga som driver utvecklingen framåt. Det finns tydliga processer och strukturer för att arbeta nära användarna i alla led och insikterna används för att fatta underbyggda strategiska beslut. Allra längst upp i toppen har vi företag som bygger hela sin kultur kring användaren.

Har du några exempel?

Netflix, Uber, Airbnb, Spotify är några exempel. De har vänt upp och ned på hela branscher, tack vare sin innovationskraft och sitt fokus på användaren.

Om man är ett företag som inte har kommit så långt, var börjar man?

Jag har framförallt två tips: Först och främst handlar det om att visa på effekten och värdet av det UX-arbete som görs. Det andra är att höja kompetensen internt om affärsvärdet av UX. Här kan det underlätta att ta in en byrå som hjälper till att vässa argumenten och kör en dragning för ledningsgruppen, till exempel.

Många företag är ju inte enbart fokuserade på digitala produkter och tjänster, hur ska man tänka då?

När vi pratar om användarupplevelse är det ofta i ett digitalt sammanhang, men det är viktigt att tänka på att det inte finns någon skiljelinje mellan det digitala och icke-digitala. I slutänden handlar det om kundens upplevelse av ditt företag, och den upplevelsen påverkas av alla beröringspunkter. Oavsett om det är en app, en fysisk butik, ett samtal med kundtjänst eller ett brev hem på posten. Därför ska kundperspektivet alltid genomsyra hela organisationen.

Några sista tips att skicka med?

Här är fem saker:

• Minska riskerna att hamna fel genom att kontinuerligt lyssna, iterera och arbeta med användarna.
• Mät användarupplevelsen med samma beslutsamhet som intäkter och kostnader.
• Ha en tydlig vision för användarupplevelsen.
• Minska barriärerna internt för att kunna förbättra användarupplevelsen.
• Gör det användardrivna till allas drivkraft – gå från process till kultur.

Om du vill fördjupa dig så kan jag rekommendera att titta på McKinsey och Invisions studier om värdet av design. Jared Spools artiklar är också ett tips.

Boka föreläsning

Vill du lära dig mer? Vi håller ofta dragningar för ledningsgrupper eller team om hur du jobbar smart och effektivt med UX. Hör av dig så bokar vi in något!